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增速持續下滑,飛鶴、澳優們該去哪里要增長?

2023-09-11 09:37   來源:向善財經

  市場先生也許會發瘋,但在多數時候都很精明。

  尤其是在飛鶴、澳優兩大頭部奶粉上市企業,接連交出了兩份“不及格”的成績單后,用腳投票就在正常不過了。

  今年上半年,飛鶴實現營收97.35億元,同比微增0.65%;歸母凈利潤為16.96億元,同比下滑24.82%。至于澳優,則是實現營收35.12億元,同比下滑3.67%;歸母凈利潤為1.846億元,同比下滑10.26%

  一個增收不增利,一個營、利雙降,反應到資本市場就表現為飛鶴股價的明顯波動,以及澳優從財報公布日的3.3元,進一步下探至現在的3.13元(截止到9月7日收盤)。

  對應的,飛鶴的市值從最高超2000多億,大幅縮水至現在不足440億元。而澳優更是僅剩下56.34億元市值,甚至還不如巔峰時期的零頭多。

  在當前新生兒出生率尚未能得到明顯改善的背景下,這不禁令人擔憂,飛鶴、澳優們的增長天花板是不是已經提前到來了?

  β紅利消失后,飛鶴、澳優們“賣不動”了?

  其實從某種程度上看,現在飛鶴與澳優分別代表著國產奶粉品牌的兩個不同發展階段:

  即前者已經完成了從品牌到產品的高端化,而后者雖然實現了產品的高端,但品牌還和大多數國產奶粉一樣處在向上爬的過渡階段,整體溢價并不明顯。

  這一點在兩者的毛利率表現上尤為突出,近三年來,飛鶴的毛利率整體都處在65%以上,分別為72.5%、70.28%和65.46%,堪比白酒行業。但是澳優的毛利率卻與另一家規模較小的國產奶粉上市企業“貝因美(4.190,-0.03,-0.71%)”大致相似,整體都降了一個檔次地處在40%以上,分別為49.86%、50.38%和43.52%。

  不過也可以發現,無論是代表高端的飛鶴,還是代表大眾的澳優們的毛利率,在近年來都出現了明顯的下滑趨勢。即便是今年上半年,飛鶴的毛利率也再次從去年同期的67.58%,下滑至65.32%。至于澳優,則是從去年同期47.08%的毛利率驟降至現在的41.96%,為近三年以來的最低點。

  對此,飛鶴將其歸因為經典星飛帆產品的收入下降,也就是營收問題;而澳優卻表示是,為應對市場競爭激烈和清理品牌悠裝的庫存而加大了對奶粉分銷商的折扣等因素影響所致。簡單點說就是庫存和成本問題。

  雖然兩者乍一看似乎確實是各有所困,但究其根本,澳優“清庫存”和“打折促銷”的另一層市場含義其實與飛鶴一樣,也是“賣不動”的市場表現。

  關于飛鶴、澳優們為什么“賣不動”了?

  用投資者的語言說就是,整個嬰幼兒奶粉行業的β紅利正在消失,逐漸進入了α競爭時代。(所謂的β指的是市場大盤帶來的收益,α是指品牌企業通過自己的能力掙到的超越大盤的超額收益。)

  關于嬰幼兒奶粉市場的β紅利,主要有兩點:一是新生兒的人口規?;虺錾?。

  但這個大家都知道,自2016年放開二胎政策,新生兒人口到達1786萬人的巔峰之后,就開始一路下滑。不過好一點的是,由于嬰配奶粉瞄準的是0——3歲的消費群體,所以2016年的人口紅利效果,可能還會延續到2018或2019年才會消失。

  正好對應著,過去九年間,飛鶴在2018年與澳優在2017年的營收增速最高點。

  不過,雖然在邏輯上,出生率對于嬰配奶粉行業的長遠未來,確實是最重要的,但是在短期的市場發展中,卻不只是出生率撐起了奶粉行業的成長規模。

  用公式表達就是,嬰幼兒奶粉行業規模≈0-3歲兒童總數*(1-母乳率)*人均奶粉需求量*單價。

  在“母乳率”方面,據2019年中國發展研究基金會發布的數據顯示,我國嬰兒6個月內純母乳喂養率僅為29.2%,遠低于43%的世界平均水平和37%的中低收入國家平均水平,這幾乎已經為奶粉市場釋放出了最大化的空間。

  至于“人均奶粉需求量”,也很難有大的變化。只有剩下的“單價”是存在增長變量空間的,

  而據向善財經觀察,“單價”實際上也正是飛鶴與澳優們拉開差距的關鍵,同時還可能是澳優們在α存量市場競爭的破局點之一。

  聚焦到品牌企業來看,在2008年的三聚氰胺事件中,大多數國產奶粉企業不慎中招,此后被迫下沉到三四線及以下市場,失去了品牌市場話語權。但在此次風波中,飛鶴卻靠著自建奶源,躲過了三聚氰胺事件,所以其后來一直保持著增長。特別是在2014年的時候,飛鶴的毛利率就已經到達了47.76%,也就是現在澳優們的水平。

  隨后消費升級的浪潮漸漸涌來,再加上從2016到2017年嬰配奶粉注冊制度的出臺落地,在一定程度上對國產奶粉從品質再到市場信心進行了極大的提振,于是乎,國產奶粉就在“便宜沒好貨”的市場質疑與嘗試中迎來了一波量價齊升。

  其中,飛鶴的毛利率從2016年的54.61%飆升至2017年的64.38%,增幅接近10%。而澳優則是在2016年達到了41.05%,與2015年的28.05%毛利率有著天壤之別。

  但回頭來看,也正因為飛鶴很早就完成了品牌高端化的升級,毛利率更是達到了市場巔峰,所以向善財經認為,提升“單價”這招,可能對于飛鶴來說已經不再有效了。畢竟頂著“世界最貴奶粉”光環的飛鶴,現在已經隱約間在市場引起了不少消費者的吐槽和放棄。

  相反,品牌稍遜一籌的澳優們卻似乎可以通過高端化和漲價的方式,為未來品牌的增長添上一塊市場籌碼。

  哪怕在當前的存量市場背景下,以量換價的打法可能并不是長久之計,但卻也是一條行之有效的破局思路。

  二是由政策端帶來的整個嬰幼兒奶粉市場的內部調整紅利。

  具體表現為,從2016年到去年出臺落地的兩次配方注冊制,以及奶粉新國標的頒布,對國內嬰配奶粉市場對實力不足的中小乳企們的兩輪倒逼出清,為飛鶴、澳優等實力玩家們帶來的市場增長紅利。

  從本質來看,兩次結構調整其實指向的都是市占率的問題。

  那么在這種情況下,對于早已實現了品牌高端化的飛鶴來說,就似乎未嘗不能通過“持續提升市占率的思路,來維持長久的增長想象力”。

  用公式表達就是,飛鶴嬰配奶粉的增長空間≈每單位的營收規模*品牌市占率增長的部分。

  不過話又說回來,雖然提升市占率可能確實會使飛鶴繼續保持著增長想象力,但是這份增長恐怕并不多。尤其是在2022年嬰配奶粉行業CR5已經達到了57.2%的情況下,位列第一的飛鶴整體可上升的空間似乎并不大。

  而且從客觀來講,市占率的提升必然離不開費用投入的加大,那么飛鶴又該如何兜住凈利率的表現呢?

  品牌乳企的多元化破局,成為第二個伊利、蒙牛?

  事實上,面對新生兒出生率持續下滑的不確定性,以及嬰幼兒奶粉市場天花板的不斷到來,包括飛鶴、澳優的整個嬰配奶粉行業都在嘗試尋找到新的增長破局點。

  目前來看,主要有兩條破局思路:一個是品類多元化擴張,另一個是市場出海。

  先來看多元化,其實就是從嬰幼兒奶粉市場品類出發,向輔食、益生菌,到兒童奶粉、常規液奶、酸奶、乳飲料和奶酪,再到成人奶粉、中老年奶粉等乳制品或營養品領域的延伸。

  再具體點講就是,飛鶴等奶粉玩家們開始向伊利、蒙牛等綜合乳企靠近爭奪,產品形態從單一的奶粉,向液奶、固態的奶酪,甚至是衍生的冰淇淋等以“奶”為中心的多產品形態擴張,從而嘗試打造出一個奶宇宙、一個低配版的蒙牛、伊利。

  這一點,從飛鶴最近面向3歲以上兒童群體推出的茁然新液奶產品,就可以窺見一二。

  其實,對于飛鶴們想要把“所有乳制品生意再做一遍”的擴張趨勢并不難理解。因為拋開整個奶粉品類不談,飛鶴、澳優們只要想向其他乳制品領域擴張就很難繞得開蒙牛、伊利。并且靠液奶發家的伊利、蒙牛們也早已在奶粉領域潛行布局了多年。

  那么唯一的問題是,飛鶴們到底能不能跨界成第二個蒙牛、伊利呢?

  如果僅從奶源、供應鏈、品牌以及產品力的角度看,飛鶴們也確實具備向蒙牛、伊利們發起進攻的底氣。

  但問題是,伊利、蒙牛為什么能成為中國乳業唯二的巨頭?很關鍵的一點在于其無與倫比的、超過了90%的渠道品牌滲透率和覆蓋率,使其產品能夠最廣泛地接觸到更多的消費人群。

  然而在這方面,飛鶴們的渠道卻更多集中在母嬰店、線上品牌店,以及少量的大型商超等領域,對大眾消費者的影響力幾乎不在一個維度上。所以,飛鶴們現有的渠道布局可能根本就撐不起奶粉玩家們成為第二個蒙牛、伊利們的野心。

  不過據向善財經觀察,雖然線下渠道缺乏優勢,但飛鶴們或許可以像元氣森林一樣走新消費的路線,押注線上渠道,成為半個蒙牛、伊利。因為在市場方面,與根基薄弱的元氣森林相比,飛鶴們自身就掌握著上游牧場奶源和供應鏈,并不擔心會被巨頭們卡脖子。

  而且從新消費爆品或營銷的角度講,如果飛鶴們用做嬰幼兒奶粉的高品質標準來做液奶、冰淇淋等其他,不僅本身就有著很強的營銷話題度,而且還天然擁有著龐大的消費者品牌品類信任優勢,這是綜合乳企的伊利蒙牛們所不具備的。

  再來看出海擴張。盡管早些年為了搶占優質奶源,包括伊利、蒙牛、飛鶴、澳優和貝因美等一眾國產乳企玩家們都曾在海外投資建廠。而且在2021年中報中,國產奶粉一哥飛鶴也曾特意指出海外業務的拓展是公司的重要方向。

  至于澳優和旗下的佳貝艾特最近還通過了極其嚴苛的美國FDA的注冊許可,也就意味著其嬰兒奶粉正式獲得了美國上市銷售的門票。而且今年上半年,澳優的羊奶粉(其他地區)板塊實現營收1.94億元,較去年同期的0.89億元,實現了翻倍增長。

  但問題是,除了深耕海外市場多年的澳優之外,包括飛鶴在內的其他國產奶粉玩家們在海外市場似乎都沒能取得太大建樹。

  據天眼查APP顯示,2021年年中報,飛鶴來自美國的收入僅為9904.2萬元,較上一年同期明顯下滑。而到了今年上半年,飛鶴則是直接隱藏了海外業務的收入情況。

  除此之外,有數據顯示,2021年我國90%以上的對外出口嬰幼兒配方奶粉都銷往中國香港地區,其次是中國澳門地區,并且該占比與2019年時幾乎沒有變化。這進一步說明國產奶粉品牌可能并不是一個最優解。

  如此一來,以“奶”為核心的、向全年齡全品類的多元化競爭擴張路線,可能就成了當前飛鶴們最具想象力的出路……

  不過有意思的是,在成為低配版伊利、蒙牛的破局路上,雖然飛鶴還在堅持,但澳優卻早早地通過聯姻的方式,從成為伊利變成了加入伊利。

  盡管在當前市場的不確定性中又增添了一層保險,但卻也可能限制了澳優未來的想象力。畢竟即便是澳優想要發力液奶,但伊利又是否愿意培養一個將要瓜分自身基本盤的潛在競對呢?

編輯:李娜

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