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2023-2029年母嬰行業市場調研及發展趨勢預測報告

2023-08-24 08:54   來源:普華有策

  隨著人均可支配收入的增加中國母嬰市場規模持續增長

  1、母嬰行業發展概況

  隨著我國近三十余年經濟快速發展,母嬰行業的發展經歷了最初的起步成型、初期發展到快速爆發,從20世紀90年代的客戶簡單、商品稀缺、銷售渠道單一逐步發展到如今的品質高標準、需求多樣化、渠道多元化、商品品牌化,市場規模持續擴大。然而,人口結構、消費者需求、消費行為特征的逐步改變已使得母嬰市場早期的粗放式、爆發式增長難以為繼,無論從市場規模增速還是競爭業態方面分析,母嬰行業都已步入了至關重要的整合成熟階段,對行業參與者提出了更高的要求。行業發展概況如下:

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  2、母嬰行業市場規模

  母嬰行業市場規模與人口出生率、人均可支配收入緊密相關。近年來,受結婚率走低、生育觀念轉變、初婚初育年齡推遲等多方面因素影響,我國育齡婦女規模自2016年以來見頂下滑,出生率及新生兒數量持續下降。2022年新生人口數量為956萬人,出生率6.77‰,相較2020年,下滑趨勢有所減緩。隨著三孩生育政策落地,預計新生人口數量將基本保持平穩。另一方面,雖然2020年及2022年居民人均可支配收入受宏觀環境變動影響增長率有所放緩,但整體仍保持持續增長;居民人均消費支出在2020年及2022年內小幅短期下滑,但整體穩定,預計未來中國居民的消費能力與消費水平將維持增長趨勢。

  盡管近年來我國人口出生率持續走低,但隨著人均可支配收入的增加、母嬰童家庭消費能力的提升、消費理念的轉變,中國母嬰市場保持萬億級別規模并持續增長。

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  從母嬰品類構成來看,服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲是消費占比最大的三個母嬰品類,同時隨著生活水平的提高以及消費觀念的改變,我國嬰幼兒輔食規模迅速增長。

  3、行業發展趨勢

 ?。?)人口紅利褪去,以數智運營提升單客消費已成為行業競爭關鍵

  隨著人口紅利的逐漸褪去和互聯網技術的快速革新,以追求流量經濟、規模經濟的資源驅動型商業模式受到了強烈沖擊,傳統母嬰向“數智化”方向轉型發展,在用戶管理、供應鏈管理等方面均不同程度地出現了數智化應用?;ヂ摼W時代下利用數智化理念經營已成為必然趨勢,數字營銷、精準推送、智能管理等數智化應用對行業發展及行業內企業經營至關重要,旨在通過高效的客戶關系管理增強客戶粘性、提升單客消費。母嬰商品,特別是奶粉、紙尿褲等剛需型母嬰商品,具備需求穩定、單客總量相對固定、日常用量可精確管理等其他消費品不具備的屬性。因此,對于母嬰行業,基于數智化工具的會員購買深度管理比其他大部分消費品行業都更為關鍵及有效,尤其是在人口紅利褪去、市場競爭日益加劇、行業轉型并加速整合的當下,數智化運營能力已替代傳統的規模競爭成為母嬰連鎖企業的核心競爭力。

 ?。?)線下母嬰專賣店是目前及未來母嬰市場較主要的銷售渠道,線上線下私域流量加速融合

  在行業發展早期,母嬰產品主要集中在超市、商場等線下渠道銷售。隨著產品種類的日益豐富,母嬰人群需求的日益專業化,母嬰產品銷售逐漸從大賣場中單獨細分出來,出現“母嬰連鎖專賣店”這一種新型連鎖業態并逐漸發展壯大。盡管2011年以來,線上電商渠道發展迅速,沖擊線下母嬰渠道。但由于近年出生率不斷下滑,母嬰產品趨于高端化,電商平臺獲客成本不斷上升、線上母嬰銷售增速放緩。

  基于母嬰行業特有的信任問題以及寶媽對育兒經驗溝通、實地體驗的需求,線下銷售仍占據行業主流。由于消費者的差異化需求,線上平臺和線下實體店對消費者都具有一定的渠道價值,線上平臺可以給消費者提供豐富的育兒知識,任意品類的商品以及快捷便利的到家服務,而線下實體店給消費者提供了安全性、專業性和體驗感。伴隨著互聯網母嬰行業的快速發展,母嬰平臺的入口更加豐富多元,用戶流量渠道更加分散,全域流量運營成為母嬰行業的必然選擇。與傳統的電商平臺相比,線下渠道具備客戶基礎,其發展線上渠道具備天然優勢,通過全渠道運營的方式給予消費者更好的購物體驗,進一步提高了客戶粘性。線下渠道線上化、私域流量經營系未來發展趨勢之一。

 ?。?)低線城市成為未來增長點,下沉市場發展潛力大

  受工作生活壓力、教育成本等諸多因素的影響,一線城市媽媽生育意愿明顯低于低線城市。根據國家統計局數據,2021年北京、上海、天津等一線城市的出生率維持在7‰以內,低于全國平均水平。低線城市受益于較低的養育和住房成本,育齡婦女生育意愿明顯強于一線城市。低線城市具備總體人口基數大、新生兒出生率相對高的優勢,且隨著整體消費水平和消費觀念的轉變,下沉市場的消費潛力巨大。低線城市消費意愿快速上升,已經超過或者達到一二線城市水平。此外,低線城市的消費觀念也在向一二線城市看齊,對品牌的認知逐步提升。低線城市母嬰消費規模有望快速增長,成為未來母嬰市場規模的重要增長點。

  但低線城市母嬰店分布與消費者需求的增長存在不匹配性,低線城市的母嬰零售門店多為當地中小型的母嬰連鎖店或以夫妻店為主,存在連鎖化率低、門店專業程度和服務水平都有待大幅提高等問題,市場開發空間較大。

  未來,隨著更多競爭者涌入低線城市母嬰市場,勢必會打破當地的市場格局,一些規模較小、內部管理不善、經營理念落后的母嬰門店將面臨淘汰,被具備數智化工具及專業服務的大型母嬰連鎖企業取代,進一步加速低線城市母嬰市場的整合及健康發展。

  4、行業壁壘

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 ?。?)數智化應用壁壘

  數智化應用依托于會員消費行為數據的分析、門店經營指標的分析、信息系統的應用等各方面資源的集合,不僅需要經營者對母嬰行業的深刻理解、對消費者需求的深度洞察,同樣需要較多會員消費行為數據的積累以及在信息系統開發及運維方面持續的人力、財力投入。行業新進者在上述資源的獲取上面臨較大壁壘,通常難以在短時間內搭建有效的數智化系統,從而在獲客成本、客源維護、活動促銷、店鋪管理等方面處于競爭劣勢。

 ?。?)供應渠道壁壘

  母嬰商品涉及品類、品牌眾多,不同供應商在產品質量、供貨能力、供應價格等方面存在較大差異。穩定、可靠的商品供貨渠道是母嬰連鎖企業實現良好經營、保證商品質量、提升客戶滿意度、優化采購成本的必要條件;同時,母嬰連鎖企業作為品牌供應商推廣自身商品、提升品牌知名度及實現終端銷售的重要渠道,也要經過其嚴格甄選及考核。母嬰連鎖企業需建立高效的采購及物流體系、健全的銷售及市場推廣渠道、擁有數量眾多且銷售區域分布合理的客戶、并通過長期的溝通及磨合,才能與品牌供應商形成穩定、彼此信賴的業務合作關系,從而掌握高質量、低成本且豐富的供應渠道,提升商品議價能力,獲得較強的供應鏈管理能力。行業新進入者在商品品牌選擇、合作商談、價格談判等方面面臨較大的供應渠道壁壘。

 ?。?)品牌壁壘

  母嬰商品的安全和質量始終是消費者的首要訴求,母嬰消費者對產品品牌、購買渠道的敏感度日益增高,良好的品牌建設是維持穩定消費群體的重要保證。而品牌影響力需通過多年的積累才能逐漸形成,先發優勢尤為明顯。從銷售渠道而言,行業內目前已有孩子王、愛嬰室、孕嬰世界連鎖、愛嬰島等知名連鎖母嬰品牌,形成了全國性或區域性的品牌效應。作為行業新進入者,樹立品牌形象不僅需要漫長的時間積累,也需要大量人力、物力和財力等資源的持續保障,面臨較大的品牌壁壘。

 ?。?)連鎖經營規模壁壘

  母嬰連鎖企業擁有數量眾多的實體零售門店,在銷售端建設了相對廣泛的商品銷售渠道網絡,采購端因規模效應、品牌推廣效果及良好、穩定的合作經歷而具備相對較強的議價能力。除此之外,采用規范、統一的數智工具及經營理念管理,不僅可以實現成功商業模式的快速復制、管理經驗的有效傳播,而且極大提升了管理效率,從而獲得高效的規模管理優勢;門店的規范、有序運營又進一步使母嬰連鎖企業獲得較高的商品周轉率和資金周轉率,形成良性循環,規模效益顯著并呈現強者愈強的局面。對于行業新進入者或規模較小的母嬰商品經營者,其通常缺乏管理經驗及數智工具,且不具備規模優勢,在宏觀環境波動、門店運營成本上升、市場競爭加劇的過程中面臨較大的淘汰風險。

  5、母嬰行業競爭格局

 ?。?)母嬰行業產業鏈:母嬰連鎖企業處于中游,是重要的銷售渠道

  中國母嬰行業產業鏈上游主要參與者為母嬰商品品牌供應商,中游為各類銷售渠道,下游為終端消費者,構成了緊密聯系的“人貨場”關系。銷售渠道可進一步分為線下渠道及線上渠道。線下渠道主要包括母嬰專賣店、商超、百貨等,線上渠道主要包括綜合電商、垂直電商、母嬰社區以及近些年越來越多的O2O電商(OnlinetoOffline,即線上線下融合,指線下品牌自建的電商平臺或微信社群等O2O渠道)。其中,母嬰專賣店渠道是銷售占比較高的線下銷售渠道,線上則由天貓、京東等綜合電商渠道占據主要地位,次之為O2O電商。

  母嬰連鎖企業/母嬰專賣店位于產業鏈中游,不僅承擔了傳統意義上商品銷售所需的“場所”功能,更是鏈接上下游的關鍵,具備營銷、供應、服務等多重價值。營銷方面,母嬰連鎖企業起到產品展示及推介、消費者需求溝通、知識傳播等作用,具體體現為:

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 ?。?)行業高度分散,存在區域性龍頭

  目前我國母嬰連鎖行業存在區域化屬性較濃、集中度低等現象,行業參與者眾多,市場高度分散,仍有較大的發展以及整合空間。

  目前,國內大型母嬰連鎖企業主要分布在經濟發達城市,并通過在多個區域建立分公司和連鎖經營的方式逐步拓展地理覆蓋范圍。但由于跨區經營的物流成本高、管理難度大,母嬰連鎖品牌的影響力有一定的區域局限性。國內規模較大的母嬰連鎖企業主要有孩子王、愛嬰室、愛嬰島、樂友、中億孕嬰及孕嬰世界,其中孩子王主要分布在華中、華東地區,愛嬰室主要布局于華東地區,愛嬰島主要分布在華南和華中地區,樂友主要覆蓋華北、西北地區,中億孕嬰主要覆蓋西南、西北地區。

 ?。?)宏觀環境變動加速行業整合,母嬰龍頭企業受益,出現強者恒強的競爭格局

  2020年以來,由于人口出生率持續走低疊加宏觀環境變動、居民消費支出下滑,競爭格局高度分散的母嬰行業面臨轉型及整合,抗風險能力較弱的小規模門店存在較大的市場淘汰風險。線下母嬰門店受人流減少、門店租金昂貴、商品價格競爭加劇等影響,關店率上升;線上垂直母嬰電商面臨用戶基數少、流量成本高、倉儲配送費用貴、商業化變現能力弱等難題。母嬰行業加速整合,龍頭企業有望承接小商家“出局”后的需求空缺,擴張或收購線下門店并發展私域流量、融合線上線下,優化競爭格局。

編輯:王珂

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