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智慧補充營養時代 紐曼思的「心價比」濃度

2023-02-02 14:50   來源:中嬰網   品牌:紐曼思嬰童營養食品
概要:不論有沒有消費過這個品牌,你一定見過母嬰門店的收銀臺堆滿了它的大單,也一定見過各大平臺銷售榜單上它傲嬌的橙黃色排面。

  為什么現在的家長點名要紐曼思?為什么在母嬰家庭中,有一種人人紐曼思的感覺?中嬰網資深媒體人、社群達人朱總首先回應道:“紐曼思,就是高端營養的存在,我們更愿意為了益智健腦增加點預算,價格略貴一些,但品質高很多,life's DHA®裂壺藻油半透明的金黃色調,看著就安心。”。

智慧補充營養時代 紐曼思的“心”價比濃度

  據京東、天貓2022雙11公開榜單顯示:截止11月11日當天,紐曼思DHA藻油,在京東排行榜“嬰幼兒營養DHA魚肝油榜”“優選進口嬰幼兒DHA/魚肝油榜”“進口兒童DHA榜”三大榜單中,蟬聯榜首7天。

  天貓雙11榜單中,紐曼思DHA藻油名列“兒童營養品熱銷榜”TOP1,綜合熱銷指數9.9遙遙領跑,并霸榜TOP3一周,以及獲得“兒童營養品回購榜”TOP1及蟬聯榜首1周的耀眼成績[1]。

  紐曼思“抬頭不見低頭見”的景象,到底是如何做到的?我們今天試圖解答以下三個問題:

  1、不同消費者群體對紐曼思的態度如何?

  2、紐曼思成為網紅DHA藻油的背后,體現了消費者怎樣的剛需?

  3、母嬰企業靠什么提高“品牌濃度”?

 

  一、人們為什么看好紐曼思?不同消費者群體對紐曼思的真實態度是怎樣的?

  為了找到答案,中嬰網扒了扒精致女孩、高知父母的大本營—“小紅書”和“知乎”兩大內容創作平臺,以“紐曼思DHA”“紐曼思藻油”“DHA排行榜”等為搜索關鍵詞,找到了互動量較高的筆記與問答。結果發現,紐曼思不僅只在高收入家庭受到歡迎。

智慧補充營養時代 紐曼思的“心”價比濃度

  小紅書對紐曼思的討論集中于專業認可方面,知乎對紐曼思的討論同樣不少,內容不局限于食用場景,而是側重于消費性價比。

  比如有人分享自己孕育一胎到三胎6年來的經歷 — “一直吃紐曼思,挺見效的”。

  平時不注重養生的父母,也留意到了紐曼思的風靡,咨詢“性價比高嗎?”,得到的回復是“也有高質平價的產品系列,可以了解一下”;

  對藻油DHA感興趣的初級選手,在線求助“買什么品牌更劃算”,資深創作者回應“紐曼思母嬰產品主要深耕DHA系列,從新西蘭原裝進口國行版到保健食品平價版都有”。

智慧補充營養時代 紐曼思的“心”價比濃度

  受眾涵蓋新手爸媽、三胎家庭、備孕父母等各類人群,從社交平臺提到的場景來看,紐曼思的“濃度區域”不僅限于帶娃、考試、學習生活,在假期出行、節日送禮等各類情景下,都能見到它的身影。

 

  二、紐曼思成為爆款背后,消費者愿意給什么樣的DHA藻油買單?

  一件商品成為爆款,背后的邏輯在于消費者愿意為了什么而消費。對于功效性較強的產品而言,消費者往往愿意投入更多,“把錢花在刀刃上”,以清晰的目標換取更明顯的效果體驗[2]。

智慧補充營養時代 紐曼思的「心價比」濃度

  說回紐曼思,盡管有人打趣紐曼思DHA藻油“人人皆可擁有”,實際上它的價格并不便宜。例如在頭部DHA玩家中,3~4元是最常見的價格,約有超過4成的DHA在這個范圍內,紐曼思處于該范圍略偏上。

  當今父母關注藻油功效、口感等屬性,認為買貴一點點,吃好一點點,才是真正省錢。于是,他們愿意為“心價比”更高的DHA藻油買單,心價比主義正在崛起。

 

  三、如何提升“類紐曼思”的品牌濃度?——專注性+心價比

  一片向好的銷售數據背后,更具體來看,便是品牌靠什么提升“濃度”?

  我們分析了紐曼思的產品沿革和發展歷史,總結出兩個關鍵詞:一是“專注性”,二是“心價比”。

  首先,紐曼思在益智營養補充的功能性方面具有先發優勢。比如從藻油來源來看,市面上的藻油DHA幾乎可以分為兩大類:帝斯曼的藻油&其他藻油。

  紐曼思選用帝斯曼集團的life's DHA®裂壺藻,經貝茲試驗和牛津大學DOLAB實驗室研究證明,在腦視力發育和學習認知方面具有作用,安全性更高。

  藻油產品只有得到帝斯曼授權才能使用life's DHA®小綠標[3],這也印證了紐曼思足夠硬核產品成為母嬰益智營養界專一、專注的代表,流行十余年不衰:

  2007年,紐曼思以“紐曼斯”的名字與形象推廣到世界各地,作為中國更早一批引入藻油DHA的企業,推出后就開始使用life’s DHA®裂壺藻作為藻油原料;

  2009年8月,金紐曼思DHA系列上市。該系列產品為美國原裝進口,分為成人及兒童兩大類,更好地適應了高端人群需求;

  2010年5月起,紐曼思益生菌系列陸續上市。該系列益生菌為丹麥原裝進口,分為嬰幼兒、兒童、成人以及女性四大類;

  2012年10月,紐曼思維生素D3系列上市,成為繼紐曼思DHA系列、紐曼思益生菌系列之后,另一項令人期待已久的產品;

  2013年8月,紐曼思系列DHA全面升級為原裝進口產品;

  2022年5月,紐曼思重新定位細分DHA產品線,推出三款藍帽保健食品*:紐曼思藻油DHA軟膠囊(成人型)、紐曼思DHA藻油牛初乳軟膠囊(兒童型)、紐曼思DHA藻油亞麻籽油花生四烯酸軟膠囊,以滿足不同消費人群、不同功能和劑量的需求,覆蓋到更多消費群體;

  2022年11月,應消費者需求,紐曼思又重新推出了懷舊紀念版產品系列;

  2023年1月,紐曼思即食型益生菌粉劑上市,以方便有效的復合益生菌+益生元配方,為母嬰家庭提供新一年的腸道活力方案。

  正如紐曼思的品牌濃度,十分聚焦,但又并非一成不變,而是根據新消費需求,在核心業務的基礎上為消費者創造新產品、開拓新人群、建立新習慣、打造新場景。

  直到2023年的今天,紐曼思仍備受新一代年輕父母青睞,各路大V也紛紛為紐曼思打開國民度,母嬰平臺關注度逐年提升[4]。

智慧補充營養時代 紐曼思的“心”價比濃度

  再者,是“心價比”。隨著“后疫情時代”走向“疫情后時代”,紐曼思的專注意味著消費者的價值回歸,也是我們正在進入的“心價比”時代。

  之前,消費者需求重點是“高端有顏有型”,母嬰品牌的發力重心是升級換代和做細分圈層中的創新。

  現階段,當經濟增速有所回穩,消費群體相比過往更多了一分“謹慎”,消費就將回到“心價比”。整個消費環境將回歸理性、回歸真需求。

  全家老小表現出的“對抗躺平”、“拒絕擺爛”都是腦力、活力方面的真需求,年輕父母將用更合理的消費、更受關注的產品來滿足這種需求。

  在“心價比”時代,消費者需要更智慧的購物理由。這個階段,對母嬰企業來說的重點便是為消費者創造更有價值感的購物理由,不要隨便去做堆砌式創新,而是如紐曼思一樣去創造一個腦力營養時代,真正地創造新市場。

 

  寫在后面

  超過15年的全球及本土市場品牌運營經驗,讓紐曼思深諳品牌戰略與增長之道,對新消費也有著深度研究,尤其在消費趨勢方面擁有敏銳的洞察力與前瞻性的戰略眼光。

  回溯紐曼思的走紅路徑、消費市場的發展以及更迭,可以得出結論 — 藻油DHA按粒食用的消費,正是“心價比”實用主義的縮影。各圈層消費者既為更優品質買單;也認同產品為自己帶來的符號價值,為新母嬰人群身份買單。

  在2023年疫情后時代背景下,如何創造出像紐曼思一樣的“高濃度心價比”品牌,將成為很多母嬰品牌們需要思考的事。


  參考資料:

  [1]排名顯真章,紐曼思DHA藻油雙十一霸榜各平臺營養品榜單,騰訊網,2022.11

  [2]2023小紅書年度生活趨勢:投入真實生活,中國社會科學院社會學研究所,DT研究院,2022.12

  [3]數字化賦能再進階紐曼思獲得帝斯曼life’sDHA®唯一*身份碼認證,中嬰網,2022.11

  [4]紐曼思2022品牌年度報告,中嬰網母嬰產研中心,2022.12

  *保健食品注冊號:國食健注G20150132\國食健注G20140782\國食健注G20150433

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